Acabou o show dos milhões: menos dinheiro vai melhorar a propaganda eleitoral?

 In Na Mídia

Em 2013, a então presidente Dilma Rousseff (PT) dava início a seu inferno astral. Após um descontentamento generalizado e uma série de protestos populares que tomaram as ruas de várias cidades do país, a petista via sua popularidade desmanchar como açúcar em água quente. Era véspera da eleição presidencial. Sobrou para um publicitário o trabalho agridoce de conduzi-la a um segundo mandato – aparentemente improvável – no Planalto.

João Santana era uma espécie de camisa 10 nas campanhas petistas desde que seu antecessor, Duda Mendonça, havia caído por um envolvimento no caixa 2 revelado pelo escândalo do mensalão. Celebrado e respeitado, Santana confessou mais tarde que receberia um valor astronômico para a campanha de marketing daquele ano: R$ 70 milhões. Um valor absurdo se levado em conta apenas as vias legais. Em recente delação premiada no âmbito da Lava Jato, o marqueteiro disse que o total era de R$ 105 milhões, esquentado por repasses da Odebrecht em contas no exterior.

O esquema deu certo. Uma parte dele, ao menos. Com uma campanha calcada no medo e de muito impacto visual, Dilma foi reconduzida ao principal cargo do país, para ser derrubada dois anos depois via impeachment. Santana, por sua vez, embolsou uma das cifras mais vertiginosas em campanhas políticas no Brasil. Mas, desde 2016, amarga uma pena de 8 anos por lavagem e dinheiro no esquema do petrolão. Foi o fim da “época romântica” (às avessas) do marketing eleitoral no país.
Três décadas de uma prática que ruiu com a Lava Jato. Agora, a regra é limite de gastos. E só verba pública

O fenômeno permeou as últimas três décadas da democracia brasileira. O marketing político, de lá para cá, quase se tornou uma instituição.

“Foi quando vimos surgir esses autodenominados magos da comunicação. Gente realmente eficiente em seu trabalho, mas que muitas vezes agia de maneira escusa, tanto que muitos estão arrolados em processos de corrupção”, explica o historiador e doutor em Sociologia pela USP Paulo Boaventura. “Todas essas cifras milionárias enriqueceram os profissionais do marketing, mas trouxeram essa pecha negativa para a profissão. E isso explica o clamor da opinião pública que terminou com a recente reforma política [aprovada em 2017].”

Um dos principais pilares da reforma política é o limite de gastos nas campanhas eleitorais – algo que já havia sido imposto em 2016. A Justiça Eleitoral estabeleceu um teto máximo de R$ 70 milhões para campanhas presidenciais, por exemplo.

Mais ainda: fica proibida a doação de empresas para candidatos (também algo já estipulado nas últimas eleições municipais). E ambas as medidas afetarão diretamente o valor gasto com as equipes de comunicação estratégica.

Mas não sem contrapartida. A reforma aprovou, por outro lado, um fundo eleitoral – pago pelos eleitores – para garantir o financiamento das campanhas.
Verba pública para candidatos é bilionária. Mas…

“O que se observa é que haverá disciplina porque estamos em um cenário muito competitivo em que um denuncia o outro. Será muito difícil trazer dinheiro para uma campanha que não seja documentado”, diz Mauricio Ramos, publicitário que comanda a agência Social Ideas e que tem vasta experiência em campanhas eleitorais.

“Mas, vamos combinar: o fundo eleitoral é muito dinheiro [são quase R$ 2 bilhões]. É dinheiro para mais de metro. As campanhas terão recurso, muito embora os partidos devam continuar a fazer campanha de doação de pessoas físicas. Porque você envolve as pessoas, traz as pessoas para ela, faz engajamento. Por menor que seja a contribuição, geram um sentimento de pertencimento, de ‘eu acredito nesse projeto’”, diz Ramos.
… campanhas multimilionárias são coisa do passado. Ainda assim, há problemas

De qualquer forma, as campanhas multimilionárias devem ficar para os livros de história. “Partindo do princípio que nós não temos mais o financiamento privado de campanhas, então você reduz o orçamento. Até então as campanhas eram vultosas por conta da doação das grandes empresas. Você não vai ter mais um João Santana ou um Duda Mendonça, que ganhavam R$ 20 milhões, R$ 30 milhões, R$ 40 milhões em uma única campanha”, aposta Roberto Rondo, coordenador do observatório de marketing político e governo e professor douto na mesma área na Universidade Mackenzie, de São Paulo.

Parece promissor, mas não necessariamente é. Isso porque a reforma não corrige todos os problemas da diferença de campanhas no Brasil. Na verdade, até acentua.

É que o fundo eleitoral é pago de acordo com a representatividade de cada partido no Congresso. “Obviamente a reforma política só foi aprovada porque teve a criação desse fundo eleitoral. E quando você vê a distribuição representativa desse dinheiro, você continua favorecendo os partidos grandes. Eles continuam tendo recurso para bancar grandes equipes de comunicação estratégica para cargos majoritários”, diz o professor Rondo.

Para ele, embora as campanhas ficarão mais enxutas, elas envolverão novos profissionais, em sua maioria talentosos, e que vão ser realocados de acordo com o que cada sigla está disposta a pagar. “Eles cobram mais ou menos o que você cobraria em uma grande campanha publicitária. Você não vai superfaturar o processo”, aponta Rondo.
Os novos superstars da comunicação política: os consultores e estrategistas

Entre os grandes protagonistas do pleito de 2018 devem estar Chico Santa Rita e Rubens Figueiredo, por exemplo – nomes que não necessariamente saíram de agências de propaganda, mas sim de consultoria política.

Não é um cenário favorável para todo mundo, diz outra estrategista, Cila Schulman, que está no jogo político-eleitoral desde 1988. “Algumas campanhas que tem um candidato majoritário forte acaba prejudicando os candidatos proporcionais. No PSDB, eles decidiram que uma boa parte dos recursos vai para a candidatura presidencial. Apesar de terem mais recursos, sobra menos para os [candidados das eleições] proporcionais [a deputado]. Em uma campanha que [você] entra coligada, divide melhor esse dinheiro. Então essas siglas pequenas estão se beneficiando disso nesse momento. Acho que o troca-troca partidário tem a ver com isso. Um candidato sai de uma sigla e vai para outra em busca de mais recursos para a sua campanha”, aponta a especialista em marketing.

Para esse ano, ela espera que tais regras tornem as campanhas “mais modernas, como devem ser”. “A estratégia será mais importante”, diz, apesar de admitir que a primeira experiência com o fim do financiamento privado de campanhas, nas eleições municipais de 2016, decepcionou.

“Foi um desastre. Como não se tinha dinheiro, foi a campanha mais irregular da história”, diz Cila. Ela baseia o comentário em dados apresentados pelo ministro do Superior Tribunal Eleitoral (e do STF) Gilmar Mendes. “Qual foi o resultado [da proibição da doação privada]? É só pegar os números do TSE nas eleições de 2016. Tivemos 730 mil doadores, 330 mil laranjas, pessoas que não tinham capacidade de doar. Qual vai ser o quadro de 2018?”, questionou em uma palestra no fim de 2017.

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